Radical Advertising

Weiße Wolle, schwarze Wolle

»Radical Advertising« in Düsseldorf


Ein Sinnbild zur zeitgenössischen Werbung gefällig? Dann stellen Sie sich einmal ein Schaf vor, das der Länge nach (!) exakt halbseitig geschoren wurde. Ein absurder wie ästhetisch gelungener Anblick, denn ausgerechnet die kahle Seite des Nutztiers ist uns im Profil zugewandt. Sicher lässt uns dieser Anblick auch ein wenig frösteln, zumal das halbnackte Tier inmitten eines Innenraums voll aschgrauem Beton posiert. Der Witz dabei ist jedoch, dass das Schaf tückisch ausgeleuchtet ist. So bleibt die Frage offen, ob es sich um ein weißes oder vielleicht doch um ein schwarzes Schaf handeln könnte. Unweigerlich klickt unser Denkapparat an und aktiviert Schimpfworte, Klonungsphantasien, japanische Gegenwartsromane. Oder gar biblische Gleichnisse (handelte es sich nicht um jene genügsame Spezies von Gläubigen, die ihrem göttlichen Hirten treudoof hinterher trotteten?). Freilich bleiben solche Gedanken auf halbem Wege stecken. Denn längst hat das zugerichtete Schaf unsere Aufmerksamkeit okkupiert. Wie ein Edelpunk glotzt es aus dem Bild zurück.

Das Schafsbild hat auch einen Namen und eine Geschichte. „Victoria Australia“ nannte es der US-Amerikaner Cary Wolinsky, ein National Geographic-Fotograf, der sein animalisches Modell bereits 1986 fand. 13 Jahre später setzte dann der österreichische Modedesigner Helmut Lang ausgerechnet dieses Motiv für eine Werbekampagne ein. Der Autodidakt, der in regem Austausch zu Künstlern wie Robert Mapplethorpe, Jürgen Teller und Louis Bourgeois stand, brachte damals einiges in Bewegung. Mit einer betont konzeptuellen Haltung scherte sich Lang, der seit Mitte der 80er Jahre aktiv war, einen Dreck um Differenzierung in seinen Modeentwürfen, stattdessen etablierte er ein puristisches Label, in dem sich eine Intelligenzia widerspiegeln konnte. Der SPIEGEL kommentierte: „Die einen kauften sich Sex, die anderen Verstand.“ Zur Jahrtausendwende war die Message des halbgeschorenen Schafsbildes evident. Es ging in der Werbung längst nicht mehr wärmende Wolle, es ging längst nicht mehr um Mode, um ein Produkt. Sondern um Identität und Milieuzuschreibung, um Coolness, vor allem um die alles entscheidende Ressource: Aufmerksamkeit. Und getreu dem Motto „Wir sind das Schaf nicht zuletzt wohl auch um uns: den „homo consumens“.

Punk-Attitüde

Das irre Schafsmotiv haben Petra Wenzel und Werner Lippert für ihre Ausstellung Radical Advertising, die bis 17. August im NRW-Forum Kultur und Wirtschaft in Düsseldorf gezeigt wird, nun ein weiteres Mal reaktiviert. Leitmotivisch ist es diesmal auf einer ausstellungseigenen Internetseite, auf Anzeigen und auf städtischen Plakatflächen präsent. Mit seiner Punk-Attitüde dient das Tier diesmal offenkundig als Retromodell für die zentrale These der Schau, die schon im Titel anklingt: Dass die jüngere Entwicklung der Werbung unter dem Schlagwort „radikal“ subsumierbar sei.

Es versteht sich fast von selbst, dass es sich bei dem Begriff um eine Art Trendformel handeln muss, die derzeit in verschiedensten Gesellschaftsbereichen kursiert und von den so genannten Kreativen der Szene nahezu einhellig kommuniziert wird. Vorsicht ist also geboten. Durchaus schlüssig aber legitimieren die beiden Kuratierenden ihren Ansatz gleich zu Beginn der Ausstellung mit dem Verweis auf die Herkunft des Wortes. Im etymologischen Sinne stehe „radikal“ eben nicht nur für einen extremen weltanschaulichen Standpunkt, heißt es, sondern auch für eine Rückbesinnung auf die eigenen Wurzeln. Diesen doppelten Zugang ermöglicht Radical Advertising durch zwei getrennte Ausstellungsbereiche, die in aufwendiger Inszenierung (wie übrigens auch der üppige und informationsreiche Katalog) betont weiß gestaltet sind und offenkundig eine neutrale Plattform für das Werbethema bieten wollen. Umso bemerkenswerter ist, dass eine solch neutral gehaltene Präsentation in Anlehnung an den White Cube der Kunstkreise eher wie eine hohle Pathosformel anmutet. Distanz ist in der Werbung ein schwieriges Geschäft.

zu den Wurzeln

Den historischen Part eröffnet Radical Advertising mit jenen Aneignungsstrategien, die ab den 80er Jahren unter dem Prädikat „Postmoderne“ Gegenwartskunst und Werbung auf dialektische Weise miteinander verzahnt haben. Heutzutage beschreiben sie längst ein bedeutendes Kapitel der jüngeren Kulturgeschichte. Neben Anzeigen von „Godfather“ Helmut Lang werden auf Künstlerseite Werke von Jeff Koons, Richard Prince und Cindy Sherman herangezogen. So genüsslich und ironisch, wie etwa Jeff Koons für seine Arbeit „Art Magazine Ads“, die 1988/89 in diversen Kunstmagazinen geschaltet wurde, ein Schwein im Arm hält, so naiv mutet im Rückblick der aufklärerische Gestus an, dass sich die Gesellschaft längst in eine Medienwelt verwandelt habe. Das Erbe des Pop scheint in dieser jüngeren Schleife von Werbekunst und künstlerischer Werbung mehr denn je implementiert. Eine Balaklava beispielsweise, Bestandteil einer seriellen Arbeit von Rosemarie Trockel aus dem Jahre 1986, darf noch mit roten Playboy-Hässchen verziert und aus Schafswolle gestrickt sein. Oder eine panoramische Diesel-Anzeige von 2004, der eine Fotografie von Henrik Halvarsson zugrunde liegt, variiert im freizügigen Geist der Sixties einen Gärten der Lüste a la Hieronymus Bosch. „LoveNature“ heißt der betreffende Retroslogan.

nobel und vulgär

Vielleicht sollte man an dieser Stelle einmal daran erinnern, dass der österreichische Kunsthistoriker Werner Hofmann schon in den 1970er Jahren eine griffige Formel verwendete, um das dialektische Verhältnis von Hochkunst und Werbebild auf den Punkt zu bringen. Seiner Auffassung nach lassen sich in der Moderne generell zwei Aneignungstendenzen zwischen High & Low konstatieren. Seit den Zeiten eines Claude Monet und Henri de Toulouse-Lautrec heiße das Bezugspaar, so Hoffmanns These, stets noch „Nobilitierung“ und „Vulgarisierung“. Im fast lexikalischen Sinne dekliniert Radical Advertising im ersten Ausstellungssegment die prägnantesten Strategien und Positionen der Kunst- und Werbeindustrie durch, die im Hoffmannschen Wortpaar durchaus noch verortet werden können. Egal, ob es sich um Jenny Holzers Leuchtschriftarbeiten handelt, um den „Porn Chic“-Effekt eines Terry Richardson für die Marke Sisley, die gezielten Provokationen eines Oliviero Toscani für das Modehaus Bennetton oder um die legendär gewordenen Kampagnen der Jeanslabels Diesel, die auf einem schmalen Grad von Ironie und Identifikation wandeln.

Die Schau Radical Advertising entwickelt genau dort ihre Stärke, wo sie wagt, auf mediale Distanz zu ihrem Untersuchungsgegenstand zu gehen oder das Moment des Narrativen auszuspielen. Eine Serie dokumentarischer Schwarzweißaufnahmen etwa, die der belgische Fotograf Wouter Deruytter in den Straßen von New York aufnahm, kontrastiert auf virtuose Weise die monströse sexuelle Aufdringlichkeit der Calvin-Klein-Plakate mit einer phlegmatischen Teilnahmslosigkeit, die bei den Passanten auf der Straße zu beobachten ist. Zeithistorisch erhellend ist auch die Geschichte über die Rücknahme eines CK-Plakats im Jahre 1999, in dem für Kinderunterwäsche geworben wurde. Die Aufnahme wurde damals als Kinder-Pornografie gedeutet und löste eine Welle der Empörung aus. Im Zuge der NO-LOGO-Debatte die ein Jahr später die Öffentlichkeit beherrschte, entfalteten sich plötzlich eine Reihe lustvoll subversiver Gegenreflexe, die die Ausstellung didaktisch versiert unter den Schlagworten „Culture Jamming“, „Brand-Hacking“, „Fake“ und „Adbusting“ zusammenfasst. Firmenlogos wurden etwa verfremdet und wendeten sich plötzlich gegen sich selbst, Werbebilder wurden durch kleinste Eingriffe ins Lächerliche gezogen oder auch einfach öffentlichkeitswirksam zerstört. Marlboro-Cowboys hatten auf einmal Lungenkrebs, Apple warb mit dem Slogan „Think doomed“ und ein besoffener Jonny Walker ging mit dem Slogan „Drink Yourself Blind“ ins Bett. Bezeichnenderweise lassen sich auch die künstlerischen Fotoarbeiten des Schweizers Daniele Buetti, die virtuelle Tattoos von globalen Marken zeigen, bestens in jenen Reigen konsumkritischer Kommentare einreihen. Im semantischen Sinne galt es wohl einmal mehr, das Noble und das Vulgäre gegeneinander auszuspielen.

bitte freirubbeln

Im Entree des zweiten Ausstellungsbereichs, der sich den jüngsten zeitgenössischen Entwicklungen der Ads widmet, wird allerdings deutlich, dass das vertraute Spiel von High & Low mittlerweile der Vergangenheit angehört. Selbstredend heißt die Beschwörungsformel hier „Kommunikation“, ein Diktum, dem heute schlichtweg alles unterworfen ist. Konsequenterweise lockt gleich am Eingang ein „Guerilla-Store“ von Comme des Garçon. Zum Konzept des Berliner Modelabels gehört es, einen Verkaufsstand provisorisch in einer prägnanten Örtlichkeit zu platzieren, die ihre architektonische Eigenart beibehält. Die Community wird hierüber bevorzugt im Internet oder über Mund-zu-Mund-Propaganda informiert. Eine Dame des Museums, die die Karten abreißt, bemerkt auf Nachfrage, dass der Shop ganz exzellent laufe. Wer verdattert über soviel Distanzverlust einer Kulturinstitution den eigentlichen Ausstellungsraum betritt, hat schon viel gelernt. Denn der am eigenen Leibe erfahrene Paradigmenwechsel trägt der Erkenntnis Rechnung, dass auch der Rückzugsbereich des Musealen längst Teil des ökonomischen Systems geworden ist. Wer in den letzten Jahren die mit hohem Etat beworbenen Mammutschauen von C.D. Friedrich bis Van Gogh besucht hat, wird zugeben müssen, dass es sich zumindest um ein ehrliches Statement handelt. Von manchen Kritikern wurde Radical Advertising angekreidet, dass die Liste der Sponsoren aus dem Werbe- und Modebereich, die man ja zu analysieren habe, allzu lang sei. Der üppige Katalog entgegnet hierauf mit Augenzwinkern und einer vorgeschalteten Sonderseite. Dort sind die Sponsorenlabels mit einem Silberfilm überdeckt und dem Hinweis „bitte freirubbeln...“ versehen.

Ist der Besucher nun endgültig in einer Werbeveranstaltung angelangt? Der zweite Bereich versucht erst gar nicht, Distanz zu wahren, sondern nimmt stattdessen die aktuellen interaktiven Kommunikationsmuster ins Visier, mit denen der Konsument heutzutage konfrontiert wird. Betont bieder wie eh und je generieren sich dabei die landseigenen Kreativen. Im Horst-Schlämmer-Blog wird etwa in einer viralen Marketingaktion, mit der die Fangruppe des Komödianten aktiviert werden soll, peu-a-peu ein VW-Modell positioniert, und Blixa Bargeld rezitiert mit Pathos aus einem Hornbach-Katalog. Außer einem „Eyeeyeyippieyippieeh“ bleibt da nichts übrig. Bemerkenswerter scheint im Gegenzug der Trend, Kunden für die eigene Reklame einzuspannen. Das US-amerikanische Textilunternehmen American Apparel hat gleich auf ein Markenlogo verzichtet und stattdessen seine jugendliche Kundschaft aufgefordert, eigene Fotos einzuschicken, auf denen AA-Produkte erkennbar sind. Diese Bilder werden dann wiederum als Anzeige veröffentlicht. Oftmals sind die Einsendungen voyeuristischer und nicht selten pornographischer Natur, versprechen aber bestmögliche Kundenbindung. Schafe als Modell sind da längst nicht mehr erforderlich.

Christoph Schaden, 2008

 

Radical Advertising. 5.4.-17.8.2008 im NRW-Forum für Kultur und Wirtschaft, Düsseldorf. Der informationsreiche Katalog mit 498 Seiten enthält u.a. Textbeiträge von Peter Wippermann und Diedrich Diederichsen sowie zahlreiche Interviews (u.a. mit Olivero Toscani, Renzo Rosso und Kalle Lasn). Erhältlich für 29 €.

 

 

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