Be Stupid

Küss mich, Dummkopf!

„Be Stupid.“ Nachtrag zu einer Denk- und Werbekampagne des Modekonzerns Diesel


Stellen Sie sich vor: Eine langhaarige Blondine stellt sich des Nachts auf eine rote Leiter. Sie zieht ihr helles Tanktop hoch, entblößt ihre Brüste und reckt sie einer Überwachungskamera entgegen, die hoch oben an einer Backsteinwand montiert ist. Hierzu lesen Sie den Kommentar: „Kluges hat vielleicht Köpfchen, Dummes aber hat dicke Eier.“

Was sich in Wort und Bild zunächst wie ein Witz anhört, der schlechter und geschmackloser nicht sein könnte, entpuppte sich zu Jahresbeginn in Berlin-Mitte als mediale Wirklichkeit. Ausgerechnet am Checkpoint Charlie hatte die italienische Modefirma Diesel ein überdimensionales Plakat anbringen lassen, um zum Auftakt der Modemesse Bread and Butter deutschlandweit ihre jüngste Werbekampagne „Be Stupid.“ zu starten. Wer flanierend an der Kreuzung Kochstraße/Friedrichstraße vorbeikam, hatte vor dem provozierenden Motiv wohl nur zwei Möglichkeiten. Entweder er ignorierte das Großbild, um dann doch sogleich an Dieter Bohlen und diverse Prekariatsszenarien der Unterhaltungsindustrie zu denken und wieder einmal den Untergang des Abendlandes zu beklagen. Oder er fasste das Motiv als ein zutiefst ironisches Statement über den Zeitgeist auf, welches sich auf erfrischend schamlose Art und Weise als gesellschaftlich inkorrekt outet. Ob Daumen hoch oder runter: Egal, wie man sich entschied, um eine Haltung kam man nicht herum.

Es sei denn, man wäre Cineast gewesen. Ein solcher hätte an dem symbolträchtigen Grenzübergang, der einstmals Ost von West abtrennte, sicher an Billy Wilder denken müssen. Schließlich hatte der legendäre Filmregisseur und Berlin-Liebhaber Mitte der 60er Jahre schon eine seiner zynischsten Filmkomödien gedreht, die den Titel „Kiss me, Stupid“ trägt. Kim Novak spielte seinerzeit an der Seite von Dean Martin das dumme Blondchen. Unser Cineast hätte dann sicher noch ein wenig in seinem Gedächtnis gekramt und wäre dabei zunehmend ins Grübeln geraten: „Wie seltsam, dass schon dieser Stupid-Streifen mit einer anzüglichen Handlung hausieren ging und im prüden Amerika der Sechziger Jahre von Kritik und Kirchen gleichermaßen zerrissen wurde. Aber war die Aufforderung, die im Titel genannt ist, im Film überhaupt auf die Blondine gemünzt? Höchst merkwürdig auch, dass Kim Novak in ihren späteren Rollen so ziemlich alles verkörperte, nur keine dummen Blondinen mehr...“

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

„Be stupid.“ Ob üble Proll-Provokation, ultracooles Gegenwarts-Statement oder cineastisch schräge Referenz: Ungeachtet aller Deutungsversuche dürfte rasch klar sein, dass man als Werbekonsument natürlich längst in die Aufmerksamkeitsfalle getappt ist. Denn die Ressource Aufmerksamkeit zu generieren, wie es im Jargon unserer Tage heißt, zählt zu den gängigen Strategien der „Radical Ads“, wie vor zwei Jahren eine Ausstellung des NRW Forum Düsseldorf die offensiven Entwicklungen im Gegenwartssegment der visuellen Werbung zusammenfasste (Photonews 6/2008). Hierunter dürfen das Jeans-Label Diesel und sein Gründer Renzo Rosso zweifellos zu den kompromisslosesten Innovatoren der Zunft zählen. Denn der italienische Bauernsohn und Selfmademan ist bis heute für eine Überraschung gut, wenn es heißt, die Erwartungshaltung von Werbekunden virtuos zu unterlaufen. In den Nuller Jahren lancierte er etwa Kampagnen, bei denen klimabedingte Weltuntergangsszenarien ebenso ironisiert wurden wie die heikle Folie des Nationalsozialismus oder die spießbürgerlichen Lebenswelten der 1950er Jahre. Unter den Fotografen waren Terry Richardson, Ellen von Unwerth und David LaChapelle mit von der Partie, ein andermal durfte auch Altrecke Carl de Keyzer ran. Wer von Konsumentenseite mit dieser geschmeidig provokativen Art nicht umgehen konnte, gehörte entweder nicht zur Zielgruppe oder durfte direkt eine Telefonnummer anwählen, die am unteren Rand der Werbebilder angegeben war. „For people interested in general health and mental power“, stand daneben. Ein Brüller, keine Frage. Hauptsache, die Hose passte...

Wer nun auch „Be Stupid.“ nur blöde oder Gaga findet und schnell ad acta legen will, sei darauf verwiesen, dass es sich ursprünglich um puren Dada handelt. Zumindest im worthistorischen Sinne, denn schon 1920 gründete der große Max Ernst mit einigen Mitstreitern der rheinischen Dada-Bewegung die Künstlergruppe „Stupid“. Schon damals galt für die Clique das Ziel, bürgerliche Werte mit Witz und Wahnsinn gezielt zu konterkarieren, um sie solcherart mit bildstrategischer Wucht mitten unters Volk zu streuen. Dass im Jahre 2010 jene verquert anarchische Volte der Dadaisten immer noch als Plattform für eine probate Werbestrategie gut sein kann, zeigt die Be-Stupid-Kampagne aufs Allertrefflichste. Wir brauchen uns nur zu erinnern: Als attraktiv wahrgenommen werden hierzulande seit Jahrzehnten gerade die Produkte, hinter denen ein kluger Kopf vermutet wird. „Bildung ist unser höchstes Gut“, lautet mehr denn je eine der wichtigsten Glaubenssätze im Land der Dichter und Denker. Wer in Zeiten nationalen Bildungsnotstands sich als antiintellektuell gebärdet und gegen das Klugheitsgebot aufzulehnen wagt, bricht also zwangsläufig ein Tabu und darf mit heftigem Gegenwind rechnen. Für Werbestrategen bedeutet dies nichts anderes als eine ideale Steilvorlage, die es in markigen Statements öffentlichkeitswirksam einzupflocken gilt. "Smart may have the Brains, but Stupid has the Balls." So verwundert es auch nicht, dass die New Yorker Werbeagentur Anomaly, die von Diesel mit der Konzeption und Umsetzung der Be-Stupid-Kampagne beauftragt wurde, in der Tradition der künstlerischen Vorkriegsströmungen mit einem eigenen Manifest aufwartete. Hierin wurde die Botschaft für jedermann erläutert. „Be Stupid calls out to each and every one of us. It’s the key to successful living. It’s about following your heart and not your head. You can’t outsmart stupid – so don’t try. Long live stupid.“

Der will doch nur spielen!

 Einen Moment lang sollte man da schon innehalten. Vermutlich erstmals  in der Geschichte der Werbung wird Dummheit hier nicht als sozial abgrenzender Indikator eingesetzt, sondern zur kollektiven Identifizierung. Dahinter verbirgt sich neben den klassischen Werten der Jugendkultur („passion, strange sex, wearing the wrong thing in the right place...“) die Handlungsmaxime, scheinbar Unsinniges und Abseitiges auszuprobieren, selbst wenn man sich dabei ein paar Schrammen zuziehen sollte. „Ich will doch nur spielen!“, heißt also das eher verhaltene Be-Stupid-Credo für eine Generation, die sich gemäß der Devise Trial-and-Error eigene Erfahrungen zu leisten versucht. Kein Wunder auch, dass der böse Sparringspartner diesmal als „smart“ bezeichnet wird. Schließlich treibt sich genau dieser als Label bevorzugt in unseren Großstädten rum. Mit Airbag natürlich.

Für Fotografen, sollte man meinen, müsste die Be-Stupid-Kampagne ein gefundenes Fressen sein. Beauftragt wurden diesmal mit Kristin Vicari, Melodie McDaniel and Chris Buck drei gestandene US-amerikanischen Modefotografen, die auf insgesamt 40 Motiven (einsehbar auf http://www.diesel.com/be-stupid) durchweg den „Telling Story Part“ übernehmen. Während nämlich die Slogans in bester Concept-Art-Manier die plakativen Botschaften transportieren, erzählen die fotografischen Bilder durchweg von den stupiden Versuchsanordnungen der Junggeneration. Ein jugendlicher Jeansträger klettert etwa über einen Drahtzaun, hinter dem ihn bereits mehrere heißhungrige Wachhunde erwarten. Eine brünette Bikini-Trägerin dokumentiert mit der Fotokamera ihre Scham (!), währenddessen hinter ihr ein Löwe bereits sein Maul leckt. Wer weiß, vielleicht sollte man das Motiv als einen Beitrag zur kursierenden Pornodebatte erachten. Oder doch eher zur Gender-Thematik? Überhaupt stehen das Animalische und Triebhafte erwartungsgemäß im Vordergrund der Narrationen  (bedauerlicherweise fehlt jedoch jeglicher „Jugend-forscht“-Esprit, etwa in der Figur eines wahnwitzigen Tüftlers, der gerade die Welt entdecken will und sie dabei aus den Angeln hebt). Mit ihrem narrativen Duktus agiert die Bildkampagne freilich auf einem schmalen Grat auf dem sich Authentisches mit postpubertärem Inszenierungsgebaren zu einem regelrechten „Come-Together“ vereint. Da hängen beispielsweise drei Mädels in der Lounge rum, eine von ihnen trägt einen blutverschmierten Kopfverband, was der Stimmung aber offenbar keinen Abbruch tut. Markenklamotten ja, Aggression Fehlanzeige. Denn wo spielen angesagt ist, will eine Generation wie diese keinem mehr weh tun, lautet das Credo, allenfalls noch sich selbst. So bleibt die Be-Stupid-Kampagne letztlich in einer merkwürdigen Defensive verhaftet. Nur wenige Bildresultate verlassen die Ebene des Burlesken, es fehlt mitunter der erfrischende Biss von Dada. Im Gegenteil. Bei einigen Motiven schwingt ganz leise eine Verzweifelung mit, man meint buchstäblich einen Moll-Ton zu hören, von dem man ahnt, wie sehr er trotz aller spielerischen Selbstfindungsversuche diese Generation wohl prägt.

Zum Schluss muss aber auch gesagt werden, dass Chris Buck zwei hinreißend witzige Aufnahmen gelungen sind. Da hat einer seinen Kopf zu tief in den Briefkasten hineingesteckt. Der Mann schwebt jetzt frei in der Luft, die Schwerkraft scheint aufgehoben! Ein anderer hat sich mit einem Elefanten eingelassen. Mit dem Ergebnis, dass das animalische Schwergewicht nun auf ihm sitzt! Ja, etwas mehr Splatter, Fortissimo oder Groucho Marx hätten wir uns bei „Be Stupid.“ durchaus gewünscht. Aber auch das ist eine Frage der Zielgruppe, wie es heutzutage heißt. Zumindest unserem Cineasten hätte die harmlose Kampagne sicher gefallen. Auf einem Motiv begibt sich nämlich ein junges Paar auf einem Fahrrad ins Glück, auf bizarre Weise sind sie ineinander verschränkt. Diesmal lässt wohl Truffauts „Jules et Jim“ schön grüßen...

Christoph Schaden, 2010

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