Anorexia Nervosa

U're so beautiful, i like ur photos 

Anmerkungen zu Anorexia nervosa und das fotografische Werbebild


Das Auge hat schon verloren, bevor es aktiv wird. Denn Hingucken gilt nicht, Wegschauen erst recht nicht. Beide Reaktionen folgen dennoch, reflexartig, prompt. Und mit ihnen die widerstreitenden Empfindungen. Faszination und Abscheu. Mitleid und Ekel. Wut und Empörung. Erst zeitversetzt dringt ins Bewusstsein, was dem Auge da eigentlich zugetraut wird. Zumal das nicht der Ort ist, wo solcherlei Überrumpelungsversuche hingehören. Denn man befindet sich gerade auf der Straße, sitzt im Wartefoyer des Friseursalons oder verzehrt ein Käsebrot am Frühstückstisch.

Als stehendes Bild präsentiert sich visuelle Werbung gemeinhin auf Großflächenplakaten und in Magazinen. Wenn sich in ihr ein akutes Problem der Gesellschaft artikuliert, schafft eine Anzeige es in sehr seltenen Fällen bis auf die Titelseite einer Tageszeitung. Im Herbst dieses Jahres war es wieder soweit. Oliviero Toscani, der seit seinen Arbeiten für den Modekonzern Benetton als Meister des Tabubruchs gilt, hat mit seiner Werbekampagne „No.Anorexia“ einmal mehr die europäische Öffentlichkeit erreicht. Pünktlich zur Mailänder Modemesse zeigte er auf Großflächenplakaten und in Modemagazinen zwei Aufnahmen der magersüchtigen Schauspielerin Isabelle Caro, auf denen diese als weiblicher Akt posiert. Es handelt sich zugleich um eine Werbemaßnahme der venezianischen Modemarke „No-l-ita“, die mehr als fünf Millionen Euro gekostet haben soll. Wie ein brechtsches Lehrstück liest sich das Mediengewitter, das sich in Folge entlud und nicht nur für Marketingexperten und Medientheoretiker aufschlussreich ist. Um die Mechanismen dieser Hysterie zu begreifen, lohnt zunächst ein Blick zurück.

Tabu und Mana

Es war im  Jahre 1780, als die Seeleute des verstorbenen englischen Entdeckers Sir James Cook von ihrer Rückkehr aus der Südsee ein eigentümliches Wort mitbrachten. „Tabu“. Es erwies sich infolge als ein schillernder Begriff, der weltweit in etliche Sprachen übernommen wurde (sogar ins Finnische und Japanische!) und bis heute in westlich geprägten Zivilgesellschaften verwendet wird, um den Umgang mit gesellschaftlich heiklen wie verschwiegenen Themen zu benennen. Vor kurzem wagte der Psychoanalytiker Hartmut Kraft in seiner Studie Tabu – Magie und soziale Wirklichkeit eine zeitgemäße Definition des Tabus. Demnach handele es sich um ein komplexes Meidungsgebot, „bei dessen Übertretung Ausschluss aus der Gemeinschaft“ drohe. Entscheidend seien hierbei die beiden Faktoren Identitätswahrung und Macht. Kraft erinnerte denn auch daran, dass ein anderer Begriff, den die Gefährten des großen Seefahrers ebenfalls schon mit im Gepäck hatten, untrennbar mit dem Tabu verbunden sei. „Mana“. Hiermit sei wiederum das „außerordentlich Wirkungsvolle“ erfasst, das den Machtfaktor darstelle und sich im Tabu manifestiere. Daher lohnt sich bei einer Übertretung des Meidungsgebots stets die Frage, wer als Tabubrecher und Tabuhüter auftritt und wer die eigentliche Macht ausübt.

Im Falle der „No.Anorexia“-Kampagne lässt sich der Mana-Faktor bestens studieren. Unmittelbar nach Plakatierung meldete sich Fabiola De Clercq, Präsidentin eines Verbands zur Erforschung der Magersucht, über die Medien zu Wort. Sie bewertete die Schockfotos als "übertrieben krass.“ Ihr Urteil lautete: „Diese Kampagne macht so keinen Sinn". Emilia Costa, eine Psychiatrie-Professorin aus Rom, pflichtete ihr bei, dass die Werbung auf dem Rücken der Kranken ausgetragen werde. Beide Einschätzungen richteten sich auf die ambivalente Wirkung, die die Motive bei den unmittelbar Betroffenen erzielten. Doch bildeten die an Anorexie Erkrankten keineswegs die Zielgruppe der Werbekampagne, konterte Toscani und mit ihm zahlreiche Größen aus der Haute Couture. Angesprochen werden sollte vielmehr eine an der Modewelt orientierte Öffentlichkeit, ließ der Fotograf wissen, um sich in mediengerecht polarisierender Manier sogleich als Künstler und Moralist zu stilisieren. Als hätte ein Kampf zwischen David gegen Goliath begonnen, verteidigte er sich angesichts der zunehmend kontrovers geführten Diskussion, dass er sich in einem heroischen Krieg gegen die Medien-, Werbe- und Modewelt befinde. Es werde eine Art „Nürnberger Prozess“ geführt, betonte der 65 jährige Maestro. „Ich hoffe, ich bin dann noch am Leben.“ 

In Hinblick auf seine jüngste Aktion legitimierte sich Toscani mit den Worten: „Wir leben in einer anorektischen Zeit.“ Mitte Oktober, als die letzten „No.Anorexia“-Plakate längst überklebt waren, stoppte die italienische Regierung die Kampagne, die ursprünglich vom Gesundheitsministerium gefördert werden sollte, und veranlasste prompt ein Werbeverbot. Ihren Beschluss begründete die Behörde damit, dass die beiden Motive angeblich Artikel 10 des Kodex zur Selbstdisziplinierung der Werbung verletzen würden. Dieser Artikel sieht vor, dass Werbung „die Würde der menschlichen Person in all ihren Formen und Ausdrücken respektieren muss.“ Das Mana zeigte Wirkung.

Trotz des Verbots werden Marketingprofis Oliviero Toscani sicher großen Respekt zollen, dass er mal wieder ein Optimum medialer Aufmerksamkeit erreicht hat. Die Quintessenz seines Lehrstücks lautet denn auch: „Das Drama ist: Wir lassen uns von einem Bild erschüttern – und nicht von der Realität.“ Es handelt sich also um einen dialektischen Seh- und Erkenntnisprozess, der im Sinne des Bildtabus, das übertreten wurde, wie ein kollektives Schuldeingeständnis daherkommt.

Schöne schlanke Welt?

Keineswegs ist Oliviero Toscani der erste Fotograf, der sich des brisanten Themas Magersucht angenommen hat. Bereits 2001 realisierte der Verein ANAD eine bundesweite Anti-Essstörungskampagne unter der provokanten Fragestellung „Schöne schlanke Welt?“ Damals galt es noch, verstärkt Betroffene und potentiell Gefährdete wachzurütteln. Initiiert wurde das Charity-Projekt von der Art Direktorin Gabriela Unseld und der Werbetexterin Daniela Kühne in München. Die Texterin, die seit Jahren selbst unter Essstörungen litt, hatte den Mut, in die Öffentlichkeit zu gehen und sich selbst als Model zur Verfügung zu stellen. Beide Motive, die der Hamburger Fotograf  Chon Choi von ihr aufgenommen hat, loten denn auch sehr eindringlich auf einem schmalen Grad, der zwischen Ästhetik und schockierendem Detailrealismus angelegt ist, die Fallhöhe der Magersucht aus. Nur angeschnitten oder verdeckt ist etwa das Gesicht der Dargestellten zu erkennen, sodass sich der Blick des Betrachtenden unweigerlich auf den ausgemergelten Körper richtet. Distanz gewährt neben dem Schwarzweiß der Aufnahme ein provokanter Slogan, der die Schockwirkung des Bildmotivs nochmals potenziert: „Am erfolgreichsten war die Diät mit dem Finger im Hals.“ Obwohl die Kampagne 2002 prämiert wurde und großen Anklang fand, verwehrten damals etliche Magazine eine Freischaltung der Motive. Zu groß war wohl noch die Angst der Printmedien vor dem Mana der Konsumenten.

Hunger

Wie zeitabhängig Tabus und Tabubrüche rezipiert werden, belegt im Rückblick ein Werbebild, das schon im Jahr 2000 in den öffentlichen Raum gedrungen war. Für einen Spendenaufruf gegen Hunger startete die christliche Hilfsorganisation World Vision deutschlandweit eine Bildkampagne, die gezielt in Modemagazinen und auf Großplakatflächen geschaltet werden sollte. Bei der Umsetzung griff die beauftragte Agentur Springer & Jacoby auf provokante Strategien zurück, die bewusst Sichtweisen der Modeindustrie simulieren sollten. Hierbei ließen sich die beiden Kreativen Florian Grimm  und Amir Kassei zunächst von einem Anzeigenmotiv des Schweizer Michel Comte inspirieren. Sie engagierten den in Hamburg lebenden Fotografen Kai-Uwe Gundlach, für den wiederum das namhafte schwarzhäutige US-Model Debra Shaw posierte. Seine Aufnahme inszeniert sie als geschundene Kreatur in Designeroutfit, die über den Boden kriecht und den Blick deprimiert nach unten richtet. So eindeutig sich das Bildmotiv an eine tradierte Pathosformel des Leidens richtet – die Komposition lehnt sich deutlich an die berühmte Skulptur „Der Gestürzte“ des expressionistischen Bildhauers Wilhelm Lehmbruck aus dem Jahre 1915/16 an – so zeitgemäß wirkt der doppelbödige Gebrauch der Schriftzeichen, der im Sehsinn erst den intendierten Tabubruch auslöst. Denn wie ein Modelabel ist hier eine Headline in gemäßigter Serifenschrift mit dem delikaten Begriff „Hunger“ versehen. Darunter sind anstelle der Modemetropolen „Paris – New York – Tokio“ die Hungerorte „Addis Abeba – Calcutta – Karthoum“ aufgeführt.

Seinerzeit wurde die Diskussion über die Verquickung des Hungerthemas mit der Modeindustrie noch ausschließlich unter dem Blickpunkt der globalen Armutsdiskussion geführt. Dies änderte sich erst rigoros, als im November 2006 das brasilianisches Fotomodel Ana Carolina Reston, das u.a. für einen Armani-Katalog fotografiert worden war, mit 21 Jahren an den Folgen der Magersucht verstarb und die Modebranche weltweit in den Fokus der medialen Kritik geriet. In Italien hatte die Regierung daraufhin mit Verbänden und Organisatoren von Modeschauen ein Manifest gegen Magersucht verfasst. Das selbst auferlegte Verbot der Branche sah vor, keine Models unter 16 Jahren an Modeschauen teilzunehmen zu lassen. Außerdem sollten Models ein ärztliches Attest vorlegen, das ihnen attestierte, nicht an Anorexia Nervosa erkrankt zu sein. Im Sinne des Mana wäre der Nachweis sicher als Ablassbrief zu bezeichnen.

H&M

Wie heikel sich heutzutage für die Modebranche der Umgang mit dem aufgeweichten Anorexie-Tabu gestaltet, musste im Sommer dieses Jahres auch der schwedische Modekonzern H&M erfahren. Für eine Kollektion im Retro-Style der späten 60er und frühen 70er Jahre hatte der beauftragte norwegische Modefotograf Solve Sundsbo mit drei skandinavischen Models zusammengearbeitet, die weltweit unter den Top-50 rangierten. Als die Bildzeitung auf den Motiven aber nur „fahle Gesichter, knochige Ärmchen, dünne Beinchen“ auszumachen glaubte und sich diverse Politikerinnen unterschiedlicher Couleur aufgebracht zu Wort meldeten, bemühte sich die Modekette um Schadensbegrenzung. Pikanterweise legitimierte sie die Kampagne mit den Eigenwilligkeiten des Sehsinns. In der offiziellen Stellungnahme lautete es unter anderem: “Wir sehen, dass die Models, die in dieser Kampagne zu sehen sind, dünn sind. Dies muss aber nicht automatisch bedeuten, dass sie nicht gesund sind. Bilder lassen immer den Spielraum für Interpretationen, die im Auge des Betrachters liegen.“ Denkwürdigerweise war die defensive Argumentationsstrategie des Konzerns erfolgreich. Indem der Fokus nicht auf die mögliche fatale Rezeption junger Teenagerinnen, sondern nur auf die Models selbst gerichtet wurde, hatte H&M die Kraft des Mana umlenken können.

No.Anorexia

Um die Wirkkraft der beiden aktuellen Schockfotos von Oliviero Toscani adäquat einzuordnen, lohnt abermals ein kurzer Blick zurück. Noch in den 50er Jahren meinte Roland Barthes, einigen so genannten Schockfotos ihre intendierte Wirkungsweise absprechen zu können. Er begründete dies damit, dass „der Fotograf bei der Bildung seines Sujets sich zu großmütig an unsere Stelle gesetzt hat. Er hat das Grauenvolle, das er uns darbietet, fast immer überkonstruiert und durch Kontraste oder Annäherungen die intentionale Sprache des Schreckens dem Faktum hinzugefügt.“ Zweifellos mag man heutzutage auch Toscani einen solchen überhitzten Inszenierungswillen attestieren. Allerdings ist seine visuelle Schockrezeptur in einem entscheidenden Punkt abgewandelt. Es handelt sich eben nicht, wie Barthes in seinen Mythen des Alltags noch feststellte, um eine Sprache des Schreckens, sondern um eine der Schönheit, die der Italiener im dialektischen Sinne gegen sich selbst auszuspielen versteht.

Wer sich überwindet und die beiden Motive von „No.Anorexia“ etwas länger betrachtet, wird in den Details und kompositorischen Elementen durchaus Entlehnungen aus der Geschichte der Malerei finden, die unmissverständlich mit einem tradiert erotisierenden Blick auf den weiblichen Körper kokettieren. In der Nachfolge der Venusdarstellungen von Giorgione und Tizian steht etwa die querformatige Positur der Dargestellten. Und der weibliche Blick zurück über die nackte Schulter findet sich bereits in den lasziven Gemälden eines Jean-Auguste-Dominique Ingres verankert. Inwieweit Toscani passgenau verdeckte kunsthistorische Reminiszenzen in seine Bildinszenierungen mit einbaut, zeigte kürzlich auch ein Statement des Meisters. Er vergleiche die Wirkkraft seines Werbefotos durchaus mit dem epochalen Gemälde „Der Schrei“ von Edvard Munch, ließ er die Öffentlichkeit wissen. Man kommt nicht umhin, ihm Recht zu geben, wenn man in die starrenden blauen Augen von Isabelle Caro schaut, die aus verstört tiefen Höhlen hervortreten.

In der dialektischen Schraube von Schönheit und Schrecken manifestiert sich also das eigentliche Skandalon der beiden Werbemotive und zugleich auch das wirkliche Dilemma. Wenn die Anschauung nämlich das Element des Schreckens auszublenden vermag, entscheidet sie sich für die vorbildhafte ästhetische Qualität des Gesehenen. Nichts anderes geschieht bei den Betroffenen selbst. Magersüchtige leiden an einer Wahrnehmungsstörung, die auch in einem verzerrten Blick auf den eigenen Körper zum Ausdruck kommt. Was ist schön? Was ist abschreckend? Für die „No.Anorexia“-Kampagne beschrieb Fabiola De Clercq die fatale Denkweise eines an Magersucht leidenden Mädchens. „Bei ihr sieht man zwölf Rippen, bei mir nur vier – also esse ich morgen noch weniger.“ Für Außenstehende mag diese verzerrte Selbstsicht auf den eigenen Körper nicht mehr nachvollziehbar sein. Sehen bedeutet hier respektieren, nicht verstehen.

Die unheilbar kranke Schauspielerin Isabelle Caro, die im Zuge ihrer Darstellung auf der „No.Anorexia“-Kamapagne zu einem Medienstar avanciert ist, hat mittlerweile einen Fanblock eingerichtet. Man findet darin ein Statement von Lili aus Deutschland. Sie ist 13 Jahre alt und schreibt: “U're so beautiful, i like ur photos...”

Christoph Schaden, 2007

 

erschienen in: Photonews 12/07, S. 24-25

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