BFF 2008

Low Gets High!


Sagen Sie nicht, dass der Mann es sich zu leicht gemacht hätte. Lukrativ war der Job, den er in jungen Jahren angenommen hatte, nämlich keineswegs. Immerhin war damit ein wenig Geld zu verdienen, was wichtig war, um als No Name in New York über die Runden zu kommen. Also trat der junge Mann Ende der siebziger Jahre seine stupide Arbeit im Zeitungsausschnittsdienst des Time Life Verlags an. Was nichts anderes hieß, als alltäglich redaktionelle Beiträge zu archivieren und somit die Spreu vom Weizen zu trennen. „Ich musste die Artikel herausreißen“, erzählt er später in einem Interview, „um sie den Autoren zu schicken. Am Ende des Tages waren dann nur noch die Anzeigenseiten mit ihren Fotos übrig, und ich bemerkte, dass diese Bilder niemanden interessierten.“ Damals, erzählt der Mann weiter, erschien jede Woche ein neues Cowboy-Motiv, und er habe sich auf das jeweils nächste dann regelrecht gefreut. Damals, nachdem der berühmte Marlboro-Mann gegangen und durch verschiedene andere ersetzt worden war. „Irgendwann hatte ich all diese Cowboy-Bilder und gleichzeitig ganz viele mit Sonnenuntergängen, weil die in der Werbung damals ziemlich beliebt waren.“

Der Mann, der das verbliebene Bildmaterial durchaus zu schätzen und zu verwerten wusste, heißt Richard Prince. Vor drei Jahren avancierte er auf dem Kunstmarkt zum König des fotografischen Bildes. Nämlich ausgerechnet sein "Untitled (Cowboy)", ein von ihm abfotografierter Ausschnitt jener Marlboro-Anzeigen, in denen ein Lasso schwingender Cowboy regelrecht aus dem Bild reitet, brach 2005 bei Christie's als erste Fotografie überhaupt (!) die Rekordmarke von einer Million Dollar.

Wenn man sich das Bild anschaut, fällt es schwer zu behaupten, dass der Mann es sich nicht leicht gemacht hätte. Das mache einfach keinen Sinn, kommentierte etwa bissig der Art Dealer Oliver Kamm. „It’ll bite everyone in the ass!“ Zu unverfroren und plump war seiner Meinung nach die Aneignungsstrategie, eine Ikone der Werbung einfach abzulichten und diese dann als Kunstwerk zu deklarieren. Typisch Pop, mag man meinen. Und man weiß schon, was als nächstes kommt: die Apologeten der Kunsttheorie werden natürlich Kontra geben und die dreiste Produktpiraterie mit dem Label Appropriation Art adeln wollen. Und die anderen unter uns werden nach Luft ringen, schmunzeln oder gähnen, je nachdem. Hoppla!

Könnte es sein, dass wir es uns ein wenig zu leicht machen? Schließlich hat der Mann, der mittlerweile zum Establishment des US-amerikanischen Kunstbetriebs zählt, immerhin genau dasjenige Bildmaterial kopiert und imitiert, das bis heute eine ungebrochene Strahlkraft auf das kollektive Gedächtnis dies- und jenseits des Atlantiks hat. Vom Osten ganz zu schweigen (schon Stalin war angeblich ein Fan von Westernfilmen!). Zugegeben, es handelt sich um eine Strahlkraft, die von Klischees nur so trieft. Aber ein Werk der Kunst hat Vergleichbares niemals erreicht. Nicht einmal die gute Mona Lisa. Nein, eben Werbebilder seien für ihn die Wahrheit gewesen, betont Richard Prince mit Pathos, aber bewusst frei von Ironie. Der Mann meint damit wohl die wahre Bildermacht.

Falls Sie ihm die Ernsthaftigkeit seines Statements nicht glauben wollen, hilft vielleicht die Gegenfrage: „Wer ist der Fotograf der Marlboro-Anzeigen?“ Anlässlich einer umfassenden Richard-Prince-Retrospektive, die letztes Jahr im New Yorker Guggenheim Museum gezeigt wurde, schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung eine umfassende Würdigung des Fotokünstlers. Sie ging einher mit der Feststellung, dass sein Werk um eben diese Leerstelle kreise, konkret um den anonymen Urheber, den Künstler ohne Namen. Die Frage, die das renommierte Tagesblatt zu stellen wagte, blieb in der Rezension konsequenterweise unbeantwortet. Wer nachblättert, stößt denn auch erst nach mühsamer Recherche auf einige wenige Namen. Zu Beginn der 80er Jahre hießen die Fotografen etwa Larry Dale Gordon, Jim Brady und John Lawlor. Nie gehört? Vielleicht sind noch einige BFFler darunter. Sehnlich ist zu hoffen, dass jene namenlose Brigade von genialen Bilderfindern, die in der Nachfolge des großen Ernst Haas mit der Kamera durch das elysisch herbe Marlboro Country geritten ist, endlich einmal gewürdigt wird. Und zwar in persona!

Das wird wegen der rigide gehaltenen Kommunikationspolitik des Philipp-Morris-Konzerns sicher ein hartes Stück Grabungsarbeit. Lohnenswert aber scheint die Recherche allemal, allein wenn man bedenkt, wie tief greifend die Bilder in die globale Konsumgesellschaft hineinfundiert sind. Man muss wahrlich kein Prophet sein, um zu verkünden, dass die Cowboys von Marlboro noch kollektiv in unseren Köpfen ins Abendrot reiten werden, wenn die letzte Zigarette längst verglüht ist. Und von Richard Prince mag man halten, was man will. Fakt ist, der Mann, der einstmals so sorgsam die Texte von den Anzeigen zu trennen wusste, hat die Tragweite der Zigarettenkampagne früh erkannt. Beeindruckend früh.

Was meinen Sie? Eigentlich müsste die „Untitled Cowboys“-Hommage des Amerikaners gestandenen Werbeagenturen, Art Direktoren und Fotodesignern doch in der Seele wehtun. Zumal die Serie aufdeckt, wer den Grabenkampf zwischen High & Low gerade verloren zu haben scheint. No Names allerorten! Und das in Zeiten, in denen mindestens jeder zweite Gegenwartskünstler, der etwas auf sich hält, in seinen Arbeiten explizit auf Werbestrategien verweist. In Zeiten, in denen Kunstmärkte wie Spekulationsbörsen wuchern und bereits Zweitsemestler in den Kunstakademien das Kreativmonopol am Bild beanspruchen.

Stars der Szene wie Jeff Koons geben unumwunden zu, dass sie von der Werbung gelernt hätten, Erfolg zu haben. Das gilt auch für die Protagonisten der Fotografie. Allen voran die Speerspitze von MAGNUM (Alec Soth, Martin Parr, Bruce Gilden), die etwa im Fashion Magazine die Phalanx der Pariser Haute Couture bedienen. Philip-Lorca diCorcia lässt es für die Edelmarke Windsor blitzen und Turner-Preisträger Wolfgang Tilmans mäandert wie schon seit Jahren virtuos zwischen Art & Ads. Keine Frage: Nie war der Legitimationsdruck auf das Fotodesign größer, nie war es für die Branche schwieriger, visuelle Deutungshoheit wiederzuerlangen. Und nie war es wichtiger, die Nische des fotografischen Werbebildes zu verteidigen. Doch bevor allseits das Lamentieren über die Dysbalance zwischen High & Low beginnt, eine Einladung: Drehen wir den Spieß einfach mal um! 

High & Low

Gestatten Sie zunächst einen Blick zurück: High & Low, diese großartige Show gleichen Namens, die 1990 im New Yorker MoMA von Kirk Varnedoe und Adam Gopnik zusammengestellt wurde, erbrachte dem Kulturbetrieb mit erdrückenden Beweismitteln den Nachweis, wie vehement sich schon zu Beginn der Moderne eine selbst ernannte Kunstavantgarde bei einer massentauglichen Trivialkultur zu bedienen wusste. Mit Inbrunst wildert sie bekanntlich bis heute in dem Territorium, von dem sie sich zugleich abzugrenzen versteht. Mit Pop wissen wir auch um die Strategien, mit denen High & Low aufeinander losgehen. Werner Hofmann genügten schon in den 1970er Jahren zwei Schlagworte, um die Hiebe, mit denen sich die beiden Sparringspartner seit Jahrzehnten fertig zu machen suchen, zu benennen. Sie heißen Nobilitierung und Vulgarisierung.

Ein ideales Paar, nicht wahr? (Glauben Sie mir: Man muss nicht das komplette semiotische Vokabular eines Roland Barthes heranziehen, um dem Charme einer Reklame zu erliegen. Aber der Spaß wird ungleich größer!). Wie Horst Wackerbarth 1993 etwa eine Jeansmarke für Otto Kern zur Anschauung brachte, war tatsächlich vulgär gedacht und nobel umgesetzt. Seinerzeit scheiterte der Spagat zwischen Tribut und Tabu, der eine Ikone der sakralen Hochkunst zur Vorlage hatte, schlichtweg daran, dass die Jünger jener berühmten Abendmahlszene von Leonardo da Vinci oben ohne präsentiert wurden. Der Öffentlichkeit waren das damals ein paar weibliche Brüste zu viel (wer wüsste nicht gerne, ob dem guten Leonardo beim Anblick der respektlosen Übernahme die Spuke weggeblieben wäre?).

Wackerbarth wusste jedenfalls mit Delikatesse das kollektive Bildgedächtnis zu bedienen. Der Mann hatte schließlich bei Floris M. Neusüss an der Hochschule in Kassel studiert und rechtzeitig die Fronten gewechselt. Falls Sie das BFF-Jahrbuch von 1985 (!) zur Hand nehmen, werden Sie sehen, dass Wackerbarth keineswegs der erste war, der sich an dem biblischen Motiv versuchte. Damals inszenierte Klaus-Peter Exner das Tableau noch in Schwarzweiß, schon damals saß christusgleich eine Frau in der Mitte des Tischs. Bei den Dargestellten handelte es sich übrigens um das Kreativteam von Luigi Colani. Der Meister ließ es sich natürlich nicht nehmen, sich dort höchst selbst verräterisch als Judas zu outen. Später instrumentalisierten Brigitte Niedermair, Bettina Rheims und Legionen weiterer Fotografen das Klassikermotiv für ihre Botschaft in Kunst und Werbung. Gewiss ist da Vincis Abendmahl nur ein Beispiel unter vielen. Es zeigt jedoch sehr schön, inwieweit das Spiel der Referenzen in jenen Zeiten, die wir heute nostalgisch Postmoderne nennen, ein Heidenspaß war.

Wer sich umschaut, wird allerdings auch heute noch konstatieren können, dass der Bilderpool des Abendlandes für Kreative bestens anzuzapfen ist. Für die Markteinführung des Automodells Auris (Toyota) wurde etwa im Februar 2007 auf Großflächenplakaten bundesweit eine einzigartige Bildershow geschaltet. Die beiden BFFler Ralph Richter und Bernd Opitz nutzten diesen Auftritt, um auf intelligent subtile Art Rezeptionsvorgaben der deutschen Romantik durchzudeklinieren. Und der großartig streitbare Oliviero Toscani, Ehrenmitglied des BFF,  hat im letzten Jahr nochmals unter Beweis gestellt, inwieweit ein Großflächenplakat europaweit skandaltauglich sein kann. Seine No.Anorexia-Kampagne, in der eine magersüchtige Schauspielerin als Akt posierte, hätte im dialektischen Gewebe des Bildes niemals die Kraft des Tabubruchs entfaltet, wenn bei der Umsetzung des Motivs nicht Tizian, Ingres und Edvard Munch Pate gestanden hätten. 

Low & High

Jetzt werden Sie zu Recht denken, dass nur ein Kunsthistoriker so argumentieren kann. Auch dem ist bewusst: Architecture, Fashion, Food, Journalism, People, Stills, Transportation usw. heißen heuer die Kategorien, in denen es für Fotodesigner noch Geld zu verdienen gilt. Doch gerade der BFF, der 2009 sein vierzigjähriges Bestehen schultert, könnte mit Selbstbewusstsein einmal den Blick zurück wagen. Umso mehr, da er sich seit seiner Gründung einer Maxime der unbedingten Modernität im Bild verschrieben hat. Zwar ist nichts ist älter als die Werbung von gestern. Fakt ist aber auch: Nichts ist reizvoller als die Werbung von vorgestern. Nicht zuletzt, weil die Rückbesinnung auf ein weitgehend unbeackertes Stück deutscher Kulturgeschichte auch großartige Bildreserven bereithält. Mit ganz praktischen Konsequenzen: Als Kreativer muss man ja in Sachen Retro nicht immer nur in den Gefilden der Hochkunst wildern. Die Rezeptur kann viel einfacher sein.

Das wusste auch schon F.C. Gundlach, einst Herrscher des Hamburger Heiligengeistfeldes, als er 1976 anlässlich der Jahreshauptversammlung des BFF einen Vortrag zum Thema Foto-Design im Zwang des Markts hielt. Er formulierte augenzwinkernd die These: „Die Medici zwangen Michelangelo, Africola zwingt Wilp.“ Ein großartiges Bonmot, nicht wahr? Das Problem ist nur: Wer kennt noch die Arbeiten des legendären Charles Wilp?  Wann wurden zuletzt die Werbekampagnen, Fotobücher und Plattencover des genialen Ästheten Reinhart Wolf gezeigt?  Oder fragen Sie mal die Jungzunft des BFF, wer Ben Oyne ist! Und welchen Einfluss noch die großartigen Bildleistungen von Dietmar Henneka, Gerhard Vormwald, Hans Hansen und Peter Knaup auf sie ausübt?

Dutzende weitere Namen ließen sich anführen, die es wert wären, wieder ins kollektive Bewusstsein zurückgespült zu werden. Denn die Prägung ihrer Bildleistungen ist zumindest für die Generation, die in den 50er und 60er Jahren geboren wurde, immens. Da mag den Kindern des Pop zugegebenermaßen ein gewisses Sentiment überkommen, doch erinnern wir uns: Lange bevor Michael Schirners Jahrhundertdekret Werbung ist Kunst die Runde machte, formulierte der Tausendsassa Wilp die viel folgenreichere Erkenntnis, dass Kunst nichts anderes als Werbung sei. Wie Recht er haben sollte.

Und was lag damals näher, als die dialektische Schraube von High & Low noch eine Wendung weiter zu drehen? „Steht die Werbung unserer Zeit nicht am logischen Ende der Kunstgeschichte?“, fragte etwa Hans Georg Puttnies in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. „Ihre Plakate, Anzeigen und Fernsehspots stellen die einzige wirklich lebendige und populäre Bildwelt der Gegenwart dar. Während die Künstler sich immer tiefer in private Mythologien verstrickten, arbeiten die Art Direktoren, Fotografen und Texter der Werbeindustrie an der Formulierung dessen, was uns verbindet und noch immer von der menschlichen Forschung weitgehend unbewältigt ist: unseren Bedürfnissen, Träumen und scheinbar irrationalen Motivationen… ihre Werke sind auf der Höhe der Zeit… Nur eines sind ihre Werke nicht. Als die wichtigste Kunst unserer Zeit akzeptiert.“

Zum Mitschreiben: Es handelt sich hier um ein Statement aus dem Jahre 1977. Seinerzeit scherte den selbstbewussten Stars des Angewandten die Verwehrung des Kunststatus übrigens wenig. Sie ließen sich vielmehr fröhlich feiern. Für den Marktauftritt eines neuen Agfa-Films etwa nahmen sich die Herren gegenseitig lustvoll als Boheme ins Visier. Und F.C. Gundlach ließ sich 1980 für eine Jägermeister-Kampagne gar als Ikone des deutschen Fotodesigns ins Gralsland der hot media überführen. Mit verzückter Miene ließ sich das Nordlicht, genüsslich selbst parodierend, ausgerechnet mit einem Bajuwarenhut ablichten. Originalton des Werbeexports: „I’m drinking German Jägermeister because I’m having my own little Oktoberfest.“

Was für glorreiche Tage, mag da manch einer sinnieren. Falls es Ihnen nach diesen guten alten Zeiten gelüsten sollte, brauchen Sie nur eines der opulenten Jahrbücher des BFF aufzublättern Was steht also im Wege, mal wieder einen befreiten Blick auf gute Bilder zu werfen? Und falls Sie dabei zwischenzeitlich doch wieder an Marlboro und den unverschämten Richard Prince denken müssen, sei noch angemerkt: Im Juni 2007 erreichte der Silbergelatineabzug Rauchender Mann aus dem Zyklus Tasting Freedom, den Dieter Blum (BFF) neun Jahre zuvor für Marlboro aufgenommen hatte, im Berliner Auktionshaus Villa Grisebach den Spitzenwert von 96.390 Euro. Es handelt sich angeblich um den höchsten Preis, der je auf einer Auktion in Deutschland für eine Fotografie erzielt worden ist. Quintessenz: Die Spirale dreht sich munter weiter...

Nachtrag: Auf Andreas Gursky, unseren deutschen König der Kunstfotografie, gewährte mal wieder ein US-Amerikaner einen überraschenden Seitenblick. Peter Galassi, legendärer Fotokurator des New Yorker MoMA, veröffentlichte  2001 im Katalog zur Retrospektive ein Werbebild des Düsseldorfers, das dieser in den 80er Jahren für den Leuchtmittelhersteller Osram in diversen Sternausgaben publiziert hatte. Wo Gursky seine ersten Sporen verdient hat, belegt einmal mehr ein BBF-Jahrbuch. Schon das Periodikum von 1981 vermerkt Vater Willy Gursky als ordentliches BFF-Mitglied. Der Sohnemann wusste halt, bei wem er etwas lernen konnte.

Christoph Schaden, 2008

 

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